В поисках ответа на этот вопрос компания МАГ КОНСАЛТИНГ провела исследование, в ходе которого опросила свыше 300 руководителей розничных магазинов от Калининграда до Владивостока.
Формула «клиент всегда прав», выведенная основателем гостиничного бизнеса США Элсвортом Статлером, относится к оптово-дистрибьюторской сфере без скидок или поправок на отраслевые, национальные и прочие особенности. Времена, когда оптовая торговля была одной из самых прибыльных сфер российского бизнеса, остались далеко позади. Сегодня большинство производителей товаров стремятся работать с магазинами напрямую, минуя посредников. Чтобы выжить в таких условиях, оптовики постоянно ищут новые конкурентные преимущества.
Какие черты отличают идеального дистрибьютора, с которым предпочли бы сегодня иметь дело большинство клиентов? Чтобы ответить на вопрос, наша компания провела исследование рынка дистрибуции товаров группы FMCG (быстро оборачиваемых товаров – Fast Moving Consumer Goods). Мы опросили свыше 300 розничных магазинов на всей территории России, от Калининграда до Владивостока, выбранных случайным образом по клиентской базе ряда ведущих национальных дистрибьюторов.
В ходе исследования собственникам и директорам магазинов были розданы анкеты, в которых предлагалось оценить значимость шести факторов:
Первый результат исследования не очевиден для непрофессионалов: фактор «Цена» не самый главный для успешного выстраивания отношений между оптовиками и розницей. Он занимает устойчивое второе место в предпочтениях потенциальных клиентов. Гораздо важнее для клиента оказался ассортимент (ему отдали предпочтение 80% респондентов). Свыше половины респондентов назвали одним из важнейших факторов «Скорость выполнения заказа».
В последнее время многие дистрибьюторы увлеклись всевозможными формами поощрения клиентов, акциями и промо-мероприятиями (фактор «Бонусы»). Как показал наш опрос, это модное увлечение, пришедшее из розничной торговли, не столь эффективно работает в оптово-дистрибьюторском сегменте.
В ходе анализа были выявлены две условные группы клиентов с различными поведенческими мотивами. Первую можно условно назвать «варяги». «Варяги» слабо привязаны к дистрибьютору. Их девиз: «Покупаю дешево и быстро – неважно у кого». Доля таких магазинов среди участников исследования составила 60%. Предпочтения «варягов» указаны в таблице 1.
Противоположная группа клиентов – условно назовем ее «аборигены» – действует по другому правилу: «Покупаю недорого у своего поставщика». «Аборигены» лояльны к своему дистрибьютору, они более снисходительны к огрехам в его работе. В частности, они почти в 1,5 раза менее чувствительны к цене по сравнению с «варягами» (таблица 2).
Видно, что клиенты примерно поровну делятся на тех, кто ценит роскошь человеческого общения, и тех, кому это, в общем-то, безразлично. Первая половина формирует костяк «аборигенов», вторые – это «варяги». При этом, как оказалось, ни «варяги», ни «аборигены» не зависят от региональной или товарной принадлежности дистрибьютора. По крайней мере, в рамках нашего исследования такие зависимости выявить не удалось. Была отмечена лишь одна «слабая» закономерность: чем крупнее клиент, тем выше вероятность, что он – «варяг».
Итак, ведущие факторы, имеющие ключевое значение при выборе магазином поставщика, это ассортимент – цена – скорость. При этом наличие нужного ассортимента является ведущим фактором, а уровень цены и скорость выполнения заказа сопоставимы по своей значимости.
С учетом существования групп «аборигенов» и «варягов», одним из возможных стилей работы дистрибьютора может являться увеличение количества «аборигенов» в своей клиентской базе. Достичь этого можно путем персональной привязки клиентов к определенным менеджерам. Чрезвычайно полезно для этого внедрение CRM – компьютеризированной системы учета и планирования всех контактов с клиентами.
Что касается «бонусов», то значимость этого фактора низка. В этом плане дистрибьюторам есть о чем задуматься. Возможно, имеет смысл переориентировать бонусные программы на вознаграждение не клиентов, а менеджеров по продажам. Или заложить бонусы непосредственно в цену, снизив тем самым ее уровень.
Павел Иванов
